Предисловие к русскому изданию
Предисловие к русскому изданию
Чтобы оценить область практического использования представленного издания, предстоит первоначально определиться с самим термином "изучение рынка".
В научной литературе до сих пор ведутся оживленные дискуссии относительно эквивалентности понятий "исследование рынка", "исследование сбыта", "маркетинговое исследование".
Задача "изучения" чего-либо связана с детальной характеристикой объекта исследования, находящегося в фокусе нашего внимания и связанного с появлением некоторой проблемы. Следовательно, рассматрива
[...]
Процедура маркетингового исследования
Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов. Это довольно традиционная схема проведения маркетингового исследования. Не выходит за рамки традиционной схемы и Арман Дейан, правда при этом его изложение деталей исследовательского процесса позволяет вам, уважаемый читатель, пополнить свою копилку практических приемов ц
[...]
ВВЕДЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Люди, эти отбросы...
Прошло время, когда было достаточно - или почти достаточно - произвести, чтобы продать. В рыночной экономике жесткая конкуренция между производителями и торговыми посредниками плюс огромный выбор товаров диктуют рынку новые законы - или новую анархию, как считают некоторые.
Одно из следствий такой ситуации - быстрое развитие технологий маркетинга, цель которого сегодня известна всем: выяснить, чего ждут потенциальные покупатели, чтобы приспособить продукцию к их ожиданиям, дать знать об этом через возможно боль
[...]
Исследования рынка
Исследования рынка - количественного и качественного характера - существуют в настолько разнообразных видах, что ни одна компания не в состоянии обойтись без них. И если такие исследования не могут дать абсолютной уверенности, они способны уменьшить неуверенность (неопределенность), - а это уже немаловажно для руководителя компании.
Исследования рынка, помогающие понять ситуацию, принять решение и контролировать деятельность компании, имеют дело с широким спектром объектов:
- экономическая, социальная, законодательная среда, в которой существу
[...]
Глава I РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
Глава I РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ
Да! Я существовать хочу вполне свободно, Смеяться от души, смотреть как мне угодно, И громко говорить, и песнею своей Смущать врагов своих и радовать друзей! Не думать никогда о деньгах, о карьере. И, повинуясь дорогой химере, Лететь хоть на луну...
Э. Ростан. Сирано де Бержерак*
Что такое рынок? Для экономистов это место, где соседствуют спрос и предложение. Для маркетологов полезнее знать, каковы составляющие рынка. Можно в этой связи говорить о субъектах рынка и факторах рынка.
Под субъекта
[...]
1. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
1. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Поскольку конечная цель коммерческой деятельности состоит, среди прочего, в том, чтобы предвидеть поведение потенциальных покупателей, а также его возможные изменения, то для правильного учета этого поведения необходимы достаточные познания, приобретаемые благодаря исследованию рынка путем анализа спроса, предложения и обстоятельств, в которых рынок работает.
Цель анализа спроса состоит в том, чтобы выяснить: в качественном плане - как и почему именно так действует покупатель (что толкает его на покупку, что его о
[...]
2. ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
2. ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА
Любое исследование рынка должно отвечать на вопросы "кто?", "что?", "где?", "когда?", "как?" и "почему?". С этой целью необходимо изучить некоторые характеристики участников рыночного процесса.
Чтобы ответить на вопрос "кто?", изучается статус, географическое местоположение, распределение по социально-экономическим критериям (пол, возраст, уровень образования и доходов, область профессиональной деятельности) как физических, так и юридических лиц.
Чтобы ответить на вопросы "что?", "где?", "когда?" и "как?", изучает
[...]
Разведочные исследования
1. Разведочные исследования - первые по времени. Они помога
ют узнать немного больше о неизвестных или малоизвестных на дан
ный момент предметах, а также лучше разобраться в неясных - по
причине долгого отсутствия интереса к ним - вопросах. Можно ска
зать, что благодаря им расчищается дорога для будущих масштаб
ных исследований. Например, разведочное исследование проводит
ся перед тем, как составить вопросник или построить шкалу
какого-либо вида (см. ниже), чтобы не упустить ничего важного, а
в более общем плане - чтобы корре
[...]
Объяснительные
3. Объяснительные* исследования. Подсчитать и описать - не значит сделать все необходимое, поскольку нет ответа на вопрос "почему?" применительно к поведению или отношению потребителя. Ответ может быть дан благодаря применению методов свободного исследования, анализу и интерпретации результатов индивидуальных и групповых опросов, проекционных и ассоциативных тестов.
Однако имеются также методы математического анализа данных, учитывающие одновременно большое количество переменных, как используемых для объяснения, так и тех, которые необходимо объя
[...]
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
3. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
1. Внутренние источники. Различные отделы внутри предприятия
представляют собой первичные источники информации при усло
вии, что она собирается, обрабатывается и распределяется между
теми, кто в ней нуждается.
Маркетинговый отдел, к примеру, - незаменимый источник информации: "наверху" располагаются исследовательские подразделения, через которые проходят результаты анкет, тестов и т. д., на "нижнем этаже" отдела находится служба сбыта, располагающая двумя важнейшими источниками информации: во-первых, статистико
[...]
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
